Con l’IA gli spot pubblicitari (non) costano zero – prof. Alberto Bertaggia
Non c’è mai budget per gli spot pubblicitari e l’IA sembra supportare questa direzione: ma siamo sicuri che il prezzo da pagare non si elimini ma si sposti a livello identitario, costando a livello identitario e reputazionale il doppio?
Di Alberto Bertaggia, docente Ciels per il corso di Elaborazione di digital marketing plan e gestione reputazionale (modulo integrato del corso di Digital Marketing, Comunicazione & Social Media Management), per l’indirizzo in Comunicazione, Pubblicità e Marketing.
Dal bar sotto casa ai brand di multinazionali, l’IA viene utilizzata per gli spot pubblicitari. Migliaia di nano, micro e macro campagne pubblicitarie globali sfruttano sempre più l’intelligenza artificiale generativa per realizzare grafiche, script, voiceover, tracce musicali e clip animate.
In uno scenario in cui i budget di marketing si assottigliano sempre di più, il motivo principale per spingere sull’acceleratore IA è il solito, legittimo, mantra aziendale: l’efficienza dei costi.
L’IA nel marketing galoppa
D’altronde, non sarà mica un caso se già nel lontanissimo Natale 2024, Coca Cola (via Wild Card Creative Group), è ricorsa a piattaforme generative per prendere spunto dagli iconici spot del 1995 (camioncino rosso, neve, orsi polari, vi dicono qualcosa?) e crearne di nuovi.
E poi c’è Volvo e il suo spot per posizionarsi nel mercato elettrico saudita, poi ritirato perché “non conforme alle linee guida globali del quartier generale”.
E l’Italia non resta mica a guardare. Legami, Martini, Mercedes, per citarne alcuni, hanno integrato – anche piuttosto bene a parere di chi scrive – l’IA nel processo creativo.
E le PMI della penisola? In una recente ricerca Amazon basata su 300 responsabili marketing di piccole e medie imprese italiane, emergono adozione diffusa (seppur in ritardo rispetto ai big player) e la consapevolezza di potersi oggi promuovere su canali prima inaccessibili in termini di costi come la TV in streaming.
Il 2026 è stato l’anno dell’intelligenza artificiale anche nel Bel Paese, al punto che è sbarcata perfino a Sanremo, da sempre coccola nazionalpopolare e porto di modeste innovazioni, con un filtro che ha trasformato in tempo reale i volti in platea del teatro Ariston.
A onor del vero, però, sarebbe sufficiente aprire un social qualsiasi per rendersi conto che la comunicazione di piccoli brand, quali pasticcerie, fiorerie, negozi di elettrodomestici, perfino politici di quartiere, è sorella di stile, spesso gemella, di tantissime, troppissime, altre.
E proprio qui casca l’asino.
Perché chi oggi usa l’IA nella comunicazione, spesso lo si scopre subito.
Quando a essere riconoscibile è solo… l’IA
Archiviamo in un tris di righe temi come: l’importanza della costruzione di un buon prompt, l’impiego integrato di tool diversi, la fisiologica FOMO da IA, l’AI Act, la formazione digitale e di marketing di cui peccano vertici e meno vertici delle imprese del sistema Paese.
Sono questioni serie, che meritano studio e approfondimenti tecnici peraltro protagonisti di numerosi corsi tenuti in Ciels.
Ad oggi, probabilmente per poco, l’impiego dell’intelligenza artificiale nel marketing è – quantomeno nei processi generativi – ancora piuttosto riconoscibile.
E le persone, online, non nascondono il loro disappunto.
Sia che si tratti di grandi, che di piccoli brand.
Un caso emblematico è quello di Amaro del Capo, che nello spot estivo 2026 ha introdotto un brano musicale figlio di un’IA generatrice melodica.
I commenti negativi non sono mancati e, in sintesi, esprimono delusione per un elemento così evidentemente artificiale all’interno della comunicazione di un brand storico, dal DNA tradizionale, con una collocazione geografica che avrebbe moltissimo da dire in termini melodici e, nonostante questo, rinuncia a “pagare un cristiano per uno spot di 30 secondi”.
Nell’era dell’indifferenziazione
Sia chiaro che quando, più presto che tardi, l’IA non sarà più completamente riconoscibile e problemi come questo suoneranno vetusti.
Ma il presente è qui, e impone alcune riflessioni.
Perché mentre gli inserzionisti ritengono che l’82% dei Millennial e Gen-Z (consumatori sovrani del medio-lungo termine) sia ben predisposto verso la comunicazione a base di IA, la realtà è che stanno sovrastimando quel dato del doppio (dati IAB).
Perché con l’IA si possono abbattere i costi di produzione e montaggio di contenuto multimediale ma vanno quantomeno considerati anche i rischi che ne conseguono.
Diluizione dell’identità del brand faticosamente costruita nel tempo, indifferenziazione in un mercato pubblicitario saturo di contenuti IA.
Per non parlare della propensione all’estrema minimizzazione della forza lavoro e alla scarsa sostenibilità ambientale del processo creativo, elementi che molto spesso contraddicono il modo in cui i marchi amano parlare di sé.
Insomma, oggi l’IA abbatte i costi di un brand… ma a quale prezzo?